Une des raisons pour lesquelles une campagne mobile peut ne pas atteindre le maximum de ses objectifs réside dans une mise en place trop tardive d’une stratégie de suivi des métriques. Beaucoup d’entreprises se laissent tenter par le marketing mobile « so trendy ». Elles y foncent tête baissée sans aucune stratégie de suivi… Jusqu’au moment où le directeur financier demande une analyse du ROI…
Plus sérieusement, la visibilité sur le mobile est plus aisée que sur le web (profitez-en) et l’atteinte du stade « make it or break » est donc aussi plus rapide. La machine peut donc s’emballer rapidement et les métriques aussi. Ce n’est pas à ce moment qu’il faut se demander quel paramètre doit être suivi.
Vous n’êtes à priori pas concernés par ce cas car vous lisez cet article 🙂
Les données analytiques qui résultent du tracking d’une application sont particulièrement intéressantes puisqu’elles sont plus pragmatiques : elles profitent de l’extrême standardisation de l’environnement mobile. Même avec Android. Si, si !
Ainsi, se retrouvent à priori exclus d’emblée tous les problèmes de tracking liés :
- aux navigateurs (refus des cookies, problème d’intégration, incompatibilité des anciennes versions…)
- aux plugins (absence de module Javascript et/ou Flash…)
- au matériel utilisé (trop grande variété de résolutions d’écran, matériel pas assez performant…)
Parallèlement, l’absence de telles difficultés offre l’assurance que les possesseurs de smartphones profitent d’une expérience utilisateur quasi identique. Théoriquement, seule la qualité de la connexion Internet pourrait encore être une source d’inégalité entre utilisateurs (outre les terminaux datant de Mathusalem).
Plusieurs outils sont à votre disposition pour mesurer de l’efficacité de vos campagnes. Les plus célèbres étant ATInternet, Flurry ou Google Analytics. Sur le média mobile, on peut tout mesurer ou presque.
Les métriques névralgiques et communes à chaque activité sont:
- Le modèle de smartphone utilisé
- La version du système d’exploitation
- Le temps moyen passé dans l’application
- Les contenus les plus visionnés
- Les bugs rencontrés au travers un « crash reporter »
- Les pays depuis lesquels sont ouverts l’app.
Une fois ceci dit, attachons nous aux métriques vraiment intéressantes dans le cas du mobile:
- Le nombre de téléchargement.
En général, à moins qu’un utilisateur ne réinitialise son téléphone, considérez qu’un téléchargement sur smartphone est égal à un utilisateur.
- Appstore SEO
Vous allez promouvoir votre application au travers différents canaux; site web, Facebook ou encore des publicités inApp sur d’autres applications. Afin de limiter la perte de l’utilisateur dans sa navigation, vous le ferez arriver directement sur votre page de téléchargement AppStore ou Google Play. Toute cette trame représente votre premier funnel de conversion. Et de là réside votre premier succès. Il faut que votre utilisateur clique sur « Télécharger ». Cette première métrique vous renseignera sur le potentiel d’engagement de votre marque.
- Le QRCode.
Ou tout autre code permettant une transition aisée du réel au digital. Confirmez la pertinence de l’emplacement de votre code et l’intérêt ainsi suscité pour votre application.
- Le type de connexion et les temps de chargement.
On constate dans le mobile une forte corrélation entre les actions au sein d’une application et la couverture réseau. Une connectivité dégradée et/ou une application lourde en terme de requête limitent le nombre de pages vues et le nombre d’actions inApp. La comparaison de ces métriques pourront renseigner sur la qualité de l’application en mauvaise situation de couverture réseau.
- Les notifications Push.
Armes redoutables de la Fidélisation, les notifications push peuvent remonter des métriques aussi variées que le taux d’ouverture mais surtout les évènements qui y ont sont liés (fermeture de l’app ou click sur un bouton d’action).
- Les évènements inApp.
Outre l’identification des boutons ou zones majoritairement cliquées, votre outils de tracking doit vous permettre de mettre en place les entonnoirs de conversion adéquats suivre leur évolution en fonction de vos campagnes multi canaux.
- iBeacons et datamining.
Les beacons amènent une connaissance client supplémentaire. Parfois critiqués, souvent adulés pour l’eldorado offert aux marques. Il sera important pour la marque utilisatrice d’intégrer ce paramètre au sein d’un Funnel de conversion et d’y analyser les actions effectuées.
- Taux de désinstallation
Même dans ce cas, tout n’est pas (toujours) perdu. En couplant le taux d’utilisation d’un segment identifié au taux de désinstallation vous mesurerez la pertinence d’une application. Il s’agit bien évidemment là d’un exemple. Les raisons de désinstallation sont variées; notifications push abusives, intrusives ou trop inexistants, faible utilité pour l’utilisateur, contenu mal adapté, application lente, etc… Une chose est certaine; une application désinstallée est rarement réinstallée. Il vous faut donc à tout prix éviter cela en suivant la baisse de l’intérêt d’un segment vis à vis de votre app.
De manière générale, voici une petite liste de questions à poser à votre futur prestataire Analytics:
- Depuis combien de temps est-ce que votre entreprise fournit des analytics mobiles? (Si c’est Google, oubliez cette question)
- Quelle est l’expérience des consultants? (Même remarque que précédemment)
- Quelles sont vos stratégies d’intégration, de récupération et de rendu des trackers?
- Quels arguments permettent d’affirmer que le tracking mobile est précis?
- Comment se fait la collecte de données? Tags? Matériel technique?
- Pouvez vous analyser les données GPS?
- Votre outil de reporting permet-il une segmentation comparative?
Sources:
www.servicesmobiles.fr
www.flurry.com
www.atinternet.com
